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《新精品行銷時代：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，博得最大商機！》Rethinking Luxury: How to Market Exclusive Products and Services in an Ever-Changing Environment






★《商業周刊》1457期封面特別報導★



全球經濟停滯，唯有精品魅力延燒，逆勢成長；

因為它永遠讓人憧憬、使人出眾，創造無限夢想......



本書以羅蘭貝格顧問群深度研究，10位精品業巨頭獨家專訪，

指引傳統精品品牌，以及想經營頂級客層、跳脫低價競爭的各行各業，

跟上浪潮，抓住亞洲新富族、滑世代、淘寶客和鑒賞家的心！



精品市場、頂級客層正在變！因為人口結構、金流和主流品味千變萬化，現在的精品消費族群變得愈來愈依賴數位、不再一味追求「bling bling」風，也更關心產品的永續發展，而且亞洲人（尤其中國）愈來愈多、愈來愈重要。例如，中國買家赴歐血拼，就提升Prada的2012年歐洲營業額的三分之一！

迅速到難以跟上的創新、顧客需求的轉變，無論是保守的百年老字號、想搶攻商機的新品牌都注意到了，但是，該怎麼做？這是精品業的世紀大挑戰！本書作者─羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問群，以大型市場研究及多年行銷顧問經驗，加上深度訪談10位精品業巨頭，清楚闡述最新精品趨勢，提供致勝之道，包括：



●數位產品和服務愈來愈風行，管理和行銷實務該怎麼因應？

→學保時捷，增加數位產品、服務聚集人氣，以實體店才能給享受的體驗與款待刺激買氣。

●該如何促進消費者忠誠？

→學Gucci，原料、製程、線上溝通透明化，讓消費者自主關注、談論產品，進而產生品牌信賴與忠誠度。

●面對各年齡、各階層的消費者，怎麼賣？

→了解他們，投其所好。剛入門希望輕鬆購物的消費者，想要的是網路的自在與便捷；成熟講求細膩的鑑賞者，尋求的是細膩的體驗。

●如何為產品創造渴望、創造價值？

→學寧芬堡瓷器，「限量」、「專屬」與「量身訂做」產品，取悅需要證明自己與眾不同的客戶。

●針對新數位媒體，品牌該如何說故事？

→學Burburry搶閱聽眾年輕化風潮，時裝秀以視訊串流播放，全世界粉絲一起看、同步傳。

●中國崛起為精品業創造了淘金潮，該怎麼在中國經營電商？

→「信任」是關鍵，「線上買精品、寄來卻假貨」讓中國消費者失去信心。完善的交貨與易操作的付款流程最重要。



正如貝陸慈（德國萬寶龍非執行主席）在訪談所說：「透過購買一件精品，客人買到的是一個『美好世界』裡一小片立足之地。問題是，這個美好世界的吸引力到底有多大？我又該如何持續注入新意？一件相同的事，該如何再找到新創意來提出不同詮釋？」在市場不斷變動的新精品行銷時代，這本書指引讀者與新趨勢思維接軌，即時更新品牌與行銷策略。

8個反常識思考，10個致勝之道，跟精品業學讓消費者死忠的魅力。

為什麼愛馬仕賣太好的反而停產、法拉利越減產越賺錢？

在不景氣的時代，全世界最頂尖的企業，從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉（NIKE），卻都正在精品業取經，為什麼？因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力，而且價格只會越賣越貴，從不跌價。

在市場不斷變動的新精品行銷時代，這本書指引讀者與新趨勢思維接軌，即時更新品牌與行銷策略。例如：iphone或是Apple watch可能是現今奢侈品新典型，因為，它不只是最新科技結果，還能不停的進階演化：每一次的軟體更新、每一個新的應用程式(apps)，都致力於使它變得更厲害，使用者的能力因而能不斷的提升，由於它提升能力的可能性無窮盡，想望它、需要它、黏住它是必然的！這是「純統奢侈品」做不到的……

今日的奢華市場，就是未來的大眾市場。只要記住：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，就能博得最大商機！（文／編輯部整理）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  馬丁?維帝格博士（Dr. Martin C. Wittig）
  
  羅蘭貝格（Roland Berger）管理顧問公司在瑞士的資深合夥人兼主席。二○一○至一三年曾任全球經營合夥人與執行長。目前擔任瑞士聖加倫大學（University of St. Gallen）客座講師，並曾獲選入該校國際與校友顧問委員會成員。
  
  費賓?薩默洛克博士（Dr. Fabian Sommerrock）
  
  羅蘭貝格公司在瑞士的負責人和成員。專長為策略發展、企業轉型、購併後整合與變革管理。目前擔任瑞士聖加倫大學客座講師，以奢華產業為授課重點。
  
  菲利普?拜爾（Philip Beil）
  
  於二○○三年加入在德國的羅蘭貝格公司，目前擔任消費品與零售力中心（Consumer Goods and Retail Competence Center）合夥人，以及時尚與奢華實務團體（Fashion and Luxury Practice Group）主管。曾經在合資開的國際新創公司中擔任事業開發部主任。
  
  馬庫斯?亞柏斯（Markus Albers）
  
  內容行銷媒體 Rethink公司的經營合夥人，也是《單眼鏡》（Monocle）雜誌和《第一品牌》（Brand Eins）雜誌特約編輯。文字見載於《GQ》、《浮華世界》（Vanity Fair）、德國《明鏡週刊》（Der Spiegel）和《明星》（Stern）等刊物。前作《以我為中心的經濟》（Meconomy）與《智慧工作》（Smart Wor）獲熱烈迴響。
  
  
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  林淑鈴
  
  
  
  銘傳大學大眾傳播系畢業。曾擔任出版社的編輯，現為自由工作者。
  
  
  
  

新精品行銷時代：用最精緻商品和最細膩服務，取悅最頂級客戶，博得最大商機！－目錄導覽說明

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  前言∣為什麼寫這本書
  
  第一章∣什麼是精品？
  
  --在變化莫測的市場中，為精品找到新定義與行銷方法
  
  ●精品有個好故事
  
  ●精品史，遠從古文明就開始
  
  ●精品品牌的萌芽
  
  ●精品市場的成長
  
  【名家談精品行銷】專訪阿曼多?布朗齊尼（義大利精品協會執行長）
  
  
  
  第二章∣精品樣貌的演變
  
  --在族群相異的全球市場中，滿足新、舊消費者需求
  
  ●4大目標族群和成熟的進階過程
  
  ●新進者：為了證明身分而擁有
  
  ●躋身名流者：知道自己要什麼
  
  ●熱衷獨特者：只要最好的
  
  ●識貨的鑒賞家：講究細膩與愉悅
  
  ●其他市場，類似的消費者
  
  ●美國
  
  ●俄羅斯
  
  ●阿拉伯聯合大公國
  
  ●印度
  
  【名家談精品行銷】專訪尚克勞德?比弗（瑞士宇舶董事長）
  
  
  
  第三章∣東方已經崛起
  
  --以歐洲為核心的精品，必須適應亞洲的動向與需求
  
  ●沉睡的龍
  
  ●中國經歷了新工業革命
  
  ●中國精品是全球精品
  
  ●從單一品牌到副牌：日本
  
  ●寬頻的超級力量：南韓
  
  【教戰攻略】4個在中國成功經營電子商務的策略
  
  【名家談精品行銷】專訪蔣瓊耳（中國精品牌上下執行長）
  
  
  
  第四章∣「閃亮」不再是王道？
  
  --大大的精品logo與正在瓜分市場的低調價值
  
  ●心境的轉換
  
  ●慢慢進步的品味
  
  ●「秘密富有」
  
  ●說故事擄獲消費者
  
  ●愈來愈有品味
  
  ●滿足渴望
  
  【案例研究】維多利亞?貝克漢如何善用低調含蓄
  
  【名家談精品行銷】專訪安德斯?湯瑪斯（德國寧芬堡瓷器工坊執行長）
  
  
  
  第五章∣數位新浪潮
  
  --在數據透明時代，如何在保有私密感同時操作電子商務
  
  ●開放的意見交流
  
  ●改變的時間
  
  【影響者】精品鐘錶公司在數位創新中當領頭羊
  
  ●照顧顧客的利益
  
  ●重新創造經典
  
  ●從個人宣傳下手
  
  【名家談精品行銷】專訪米爾頓?佩德拉薩（美國紐約精品市場研究機構執行長）
  
  
  
  第六章∣實體商店的未來
  
  --現實世界的購物，在數位時代扮演什麼角色？
  
  ●商店設點的新規則
  
  ●創造專屬獨特性
  
  ●限時展售商店
  
  ●要不要進駐大型購物中心
  
  ●開機與購物
  
  【影響者】法國賽琳
  
  【名家談精品行銷】專訪郁和利（瑞士大昌華嘉行銷物流集團執行長）
  
  
  
  第七章∣奢華體驗
  
  --讓消費者置身在以品牌特質烘托的氛圍，滿足對個人體驗與活動的要求。
  
  ●咫尺天涯
  
  ●適合全家大小
  
  ●創造體驗
  
  ●送你的顧客謝禮
  
  【教戰攻略】蘇荷館
  
  【名家談精品行銷】專訪伯納德?梅爾（德國保時捷銷售總監）
  
  
  
  第八章∣永續發展的精品
  
  --思考過的消費與有實質內涵的品牌，成為新寵
  
  ●以永續發展作為經營模式
  
  ●歷久不衰
  
  ●資訊透明化
  
  ●創造新的綠色產品
  
  ●取得證明
  
  【影響者】布魯諾?皮特斯與Honest By
  
  【名家談精品行銷】專訪芭芭拉?凱依涅（法國巴黎 1.618 永續發展精品創辦人）
  
  
  
  第九章∣虜獲精品顧客的心
  
  --重要的不是品牌承諾什麼，而是創造出忠實顧客關係
  
  ●精品買家無法複製
  
  ●個人化服務與忠誠度
  
  ●忠誠度的科技
  
  ●大數據或小數據
  
  ●善用社群
  
  ●汽車與忠誠度
  
  【案例研究】五個回饋顧客忠誠度的範例
  
  【名家談精品行銷】專訪貝陸慈（德國萬寶龍監委會非執行主席）
  
  
  
  後記∣重新思考精品
  
  --在過剩的時代，操作出專屬獨特
  
  【名家談精品行銷】專訪貝恩德?庫伯（馬拉克什俱樂部創辦人）
  
  

推薦序：奢華體驗，靠線上、線下合力打造

李智龍／保時捷總代理永業進出口（股）公司總經理



精品品牌，最重要的追求永遠是在品質上精益求精、對細節的堅持與卓越的工藝。然而，在數位浪潮來襲、社群媒體千變萬化，消費者要求愈來愈複雜之下；能領先群倫的精品行銷策略，更顯得不可或缺。

永業身為台灣保時捷總代理，正在積極落實的，就是對頂級客層的精準行銷。首先，我們推行「客製化」（tailor-made），為每位客戶量身訂做能滿足其需求的產品。相對於許多汽車品牌提供現車銷售、量販方式，客製化提供獨一無二的專屬產品與服務，更符合頂級客層所需要的差異化與尊榮感。其次，保時捷重視創造「客戶體驗」，每一位消費者從接觸產品到購買的全程，都能藉由參與，催生出心理的需求與情感的認同，享受一場淋漓盡致的體驗之旅。

因此，在《商業周刊》出版部邀約下，先一睹新書《新精品行銷時代》，書中許多觀點與保時捷的理念相契合，我們也樂於分享經驗給讀者：

第5章「數位新浪潮」，提及精品業界回應數位發展趨勢，將體驗從實體世界拓展到數位介面。保時捷正是豪華汽車中率先投身數位科技的業者之一。保時捷官網依據品牌形象打造，介面非常完善、易於操作；消費者無須出門，只要造訪官網，就能輕鬆了解產品基本資訊，從功能、配備到價格，一應俱全。比方說，官網展現了保時捷的客製化優勢，消費者可點選「打造您的保時捷」(Porsche Car Configurator) 功能來選擇屬意的車款，不僅可選配顏色、內裝等，還能以3D形式呈現各種角度、局部放大，甚至切換不同場景，如白天、夜晚等。圖像的輔助不但容易上手，還像電玩般充滿樂趣，消費者反應非常熱烈，小朋友更是非常喜歡。

第6章「實體商店的未來」，探討了在數位時代實體店面扮演的角色。保時捷的理念是，在數位介面創造的深刻印象，再結合消費者親臨展示處（showroom），才能促成流暢、完整的購買體驗。經由與專業銷售人員的互動，消費者更能全方位了解產品，確認想法與需求。試駕的體驗當然更重要，消費者要親眼目睹、實際操作原車，滿意才會下單。中間許多關鍵的小細節，包含令人信賴的銷售團隊、裝潢精美的展場環境、最優質的試乘車（三個月即更換新車），環環相扣，缺一不可。值得一提的是客戶關係的後續管理。每位客戶選擇的車款，都配有一組代號（code number），代號於全世界保時捷通行，無論在哪個銷售點，都可以隨時查看專案進度、追蹤每一次的接觸。讓線上和線下體驗真正無縫接軌，才是成長的潛力所在。

第7章「奢華體驗」指出，對頂級客戶而言，藉由對特定產品的喜愛或共同興趣來建立同好社群、交換資訊心得、參與體驗活動，也是提升自我形象及拓展人脈的一部分。為了照顧客戶的需求，保時捷一向重視俱樂部與活動的經營。例如，保時捷兩年一度的國際大型活動「保時捷體驗動感駕訓營」（Porsche World Roadshow），由原廠支援發展中市場全部車型，甚至提供專業教練指導。活動期間，經由分組安排，顧客可以試駕完整的車系，享受最道地、最安全的試駕體驗，還附有在半年內購車可折抵報名費的優惠。多年下來成效斐然，不僅訂購率非常高，參加者也成為不斷傳遞口碑的品牌大使。還有著名的「凌駕風雪」冰上試駕活動，於冬季在芬蘭和內蒙等地舉行，參加者可藉此體驗在結冰、打滑的場地，學習正確因應之道。

特別為忠實顧客量身打造的體驗行銷，有個非常值得分享的案例：我們針對保時捷最核心的911車款，每年舉辦賽道日（Porsche Track Day），租借符合標準的賽車場地，並商請教練指導，目的是提高車主的駕駛技巧，包含如何過彎、加速、賽道最佳駕駛路線......等，這也是車主爭相參與的體驗活動。

除此之外，為了維繫更深厚、長久的客戶關係，保時捷創造了豐富多元的休閒體驗方式。例如保時捷原廠舉辦的旅遊俱樂部（Porsche Travel Club），將試駕活動延伸成一場多日（如五天四夜）的體驗之旅。規劃了特殊的行程、頂級的食宿，一次開出數款不同車型的車隊，由前導車帶領，參加者可於旅途中試駕各種車型，不僅有駕馭的體驗，還享受了絕佳的旅途風光。

體驗行銷還可以在品牌特質的氛圍之下，延伸到其他層面；業者只要夠了解自己的顧客，就能進而打造其他類型的活動，以更深入顧客的生活。例如，豪華車種的車主往往是高爾夫球的愛好者，而台灣自2009年起，便舉辦一年一度的業餘高爾夫球賽來創造更多互動機會。賽事中提供一部保時捷作為一桿進洞的大獎，增加話題性與趣味性。報名非常踴躍，名額有限之下甚至得加場。在去年原廠開辦的首屆世界盃總決賽中，台灣隊伍還一舉拿到男子、女子組總桿冠軍以及國家團體組的總冠軍。凡此種種，都讓顧客津津樂道。

在精品業界，體驗行銷的細緻化早已超乎以往，代表對客戶真正的理解與重視、對品牌精神的掌握與發揮，以及從線上到線下的無縫完美結合。對於精品品牌本身，或想打亮自家品牌的業者，本書提供了當下最需要的策略與思考，與豐富的實戰案例，值得您深入了解。

摘錄1 - 前言為什麼寫這本書

基於人口結構、金流和價值觀移轉，現在的精品消費者愈來愈數位導向，也更關心產品的永續發展。而且，這個消費族群愈來愈多亞洲人，文化背景往往異於歐洲的精品傳統業者和服務。現在的精品消費者仍舊渴望深具歐洲傳統與手工技藝特長的產品，但也出現轉變的跡象。

頂級精品未來依然可以遵循傳統，可是像智慧型手機、網路和社群媒體這類非傳統事物正在影響它們的未來。精品業者開始懂得利用數位科技的力量來吸引最頂級的高消費族群，並以獨有的細緻工藝提升顧客的忠誠度。業者會精心維護資料庫，資料包含銷售歷史，以及顧客在公司網站上搜尋哪些感興趣項目等線索。現在對精品品牌而言，部落格的重要性勝過傳統媒體。像博柏利（Burberry）這樣的公司對於與消費者的數位溝通，至少看得與在倫敦開一家炫目的旗艦店同等重要。

同時，永續發展（sustainability）也日益重要，因為新消費族群關切倫理道德和環境相關問題。古馳（Gucci）有些手提包已附上一份「身分護照」，詳細列出皮革源頭的來歷，說明所用的皮革都源自巴西有認證的農牧場。古馳正視自己的顧客正在轉變的事實，他們現在會想要了解材料的來源及產品的製造方式。

除了數位革命和關切永續發展之外，中國和其他亞洲經濟體的崛起也改變了精品品牌和行銷操作模式。美國依舊是最大的精品市場，可是亞洲的影響力與日俱增。流行文化在美國布魯克林街頭產生，同時也可能來自韓國首爾的江南區（Gangnam）。精品市場成長最快速的是中國，遲早會成為精品買主最多的國家。另外值得注意的是，印度的百萬富豪人數在二○一二年遽增二二?

亞洲、價值和數位科技這三大重點，在精品業的未來都占有一席之地。這對管理者和行銷人有什麼意義？在中國怎麼做生意最好？該用什麼方式確保消費者關注公司的永續發展產品呢？下次的伸展台走秀，該邀請的不是雜誌記者而是部落客？公司需要的是更多的零售據點，還是該將重心放在電子商務？針對下個世代挑剔、見多識廣和數位玩家型的消費族群，該如何經營並將他們變成忠實的顧客？

為了找到答案，我們研讀最新的研究，也分析宏觀的產業趨勢與某些微觀趨勢。我們還獨家深度專訪幾家精品業龍頭和意見領袖。他們針對行業前景的轉變，各自提出個人的見解與計畫施行的策略。專訪也揭露了某些讓他們又怕又愛的趨勢。本書可以指引零售業者因應數位科技的興起；也有助於走高檔精品的酒店業者更新服務，並告訴讀者如何用大量的資料為提升服務和銷售。

一開始，我們會定義市場與「精品」。第二章「精品樣貌的演變」要探討的是精品消費者的新需求與既定需求。本章節會說明目標消費族群昔日的刻板形象如今為何不再適用，以及該如何辨識與接觸新型態的消費族群。接著提及哪些趨勢正推動精品業走向未來。第三章「東方已經崛起」分析精品業的核心市場漸漸移轉至亞洲的結構，並找出因應的成功策略。第四章「放閃不再是王道？」探討在成熟的精品市場中，更重視產品價值與不落俗套地故事行銷（storytelling），以及對這股成熟趨勢的因應之道。第五章「數位新浪潮」談的是數位溝通平台與網路零售商驚人的增長。我們會再次釐清因應此過渡期的關鍵重點。第六章「實體商店的未來」會說明實體商店該如何在日益蓬勃的數位世界中保有吸引力，甚至更貼近消費者的心。

第七章「奢華體驗」要破解認為精品只能「以實體商品形式存在」的迷思。我們要討論服務和非實體商品，以及如何在既有商品上營造全新的「體驗生態」（ecosystems of experience）。第八章探討的是消費者對於消費行為更深思熟慮，要求在享受產品的同時，還要支持環境永續發展。所有品牌都該擁抱永續發展，不是只將環保當成時尚口號或是行銷手段，而是認真檢視整個供應鏈的流程。因為消費者不再純粹追求享樂精品牌必須有能力達成真正的永續發展，定位自己為領導永續發展的先鋒。

最後在第九章以精品牌經營者和行銷人員目前都應該關切的問題總結本書：如何讓消費者願意捨其他品牌的競爭對手，一次又一次回頭選擇我們的品牌，而且就算在數位溝通提供消費者完全透明化的價格、趨勢、品質和產品之下仍然如此？在選擇眾多之下，行銷人員該如何維持顧客的忠誠度？

重新思考精品當前與未來意義的時候到了。